Un Acuerdo determina que el gobierno distrital solo podrá usar la marca ciudad o el escudo de la Alcaldía de Bogotá como imagen institucional. Se busca controlar el gasto en eslóganes y colores, que hoy cambian cada 4 años.
De ahora en adelante, la Administración Distrital solo podrá usar la marca ciudad o la frase y/o escudo de la Alcaldía Mayor de Bogotá para distinguir edificaciones, monumentos, sitios públicos, dotaciones, papelería, publicidad, vehículos y propaganda oficial. Este cambio ya comenzó a operar con la nueva Administración.
Esto significa que se acaban los lemas, eslóganes y colores propios, que se utilizan en cada cambio de Alcaldía, y con los cuales los distintos gobiernos distritales buscan darle identidad a su administración.
Ahora, será la marca ciudad la que prevalezca por encima de la marca gubernamental, que se modifica cada 4 años en edificios, vehículos, prendas, papelería, pancartas y publicidad, entre otros. Entre 2004 y 2018, las administraciones han gastado en su marca de gobierno alrededor de $750.000 millones, según cifras recopiladas por la ex concejal Ángela Garzón.
Esta nueva disposición hace parte del Acuerdo 744, sancionado el año anterior por el hoy ex Alcalde Enrique Peñalosa, el cual dicta lineamientos y criterios para el uso de la ‘Marca Ciudad Bogotá’. Ésta fue seleccionada en 2010 como parte de una estrategia de mercadeo de la capital del país, una apuesta público-privada del Instituto Distrital de Turismo –IDT-, la Cámara de Comercio de Bogotá e ‘Invest In Bogotá’.
La marca ciudad, según la norma, debe incidir positivamente en la percepción que se tiene de la capital; debe incrementar el turismo, el comercio y el sentido de pertenencia, así como atraer inversión. En los eventos dirigidos a promover a Bogotá, dentro o fuera del país, la Administración Distrital solo podrá usar la marca ciudad.
El posicionamiento de la misma “debe tener una estrategia de promoción de la capital construida con base en asociaciones positivas, generadas por proyectos específicos; un sistema de identidad visual y una herramienta de medición de los indicadores de percepción y presencia, con el fin de verificar su impacto”, dice el Acuerdo.
Entre los nuevos lineamientos para el uso de la marca figuran: mantener su identidad visual de acuerdo con lo establecido en los registros concedidos por la autoridad competente; ser una propuesta de valor del territorio y su sostenibilidad para generar reputación, imagen y pertenencia, a fin de posicionar a Bogotá como una ciudad líder en desarrollo humano, atractiva para el talento creativo y para la inversión y el turismo; contribuir al desarrollo de un imaginario colectivo positivo que genere apropiación de los ciudadanos por Bogotá y construir en el tiempo, de manera consistente, una imagen de ciudad creativa, pujante y joven en permanente transformación.
El Acuerdo también dispone que esta marca sea visible en atractivos turísticos, terminales de transporte terrestre y aéreo y que tenga presencia en mobiliario urbano, plazas de mercado, parques metropolitanos y zonales y en los eventos de la ciudad.
El ex concejal Diego Molano, coautor de la iniciativa, explicó la importancia de este Acuerdo y qué impacto tendrá en los recursos de la ciudad. Este proyecto se había presentado en 8 ocasiones previas, pero se había archivado por falta de trámite.
¿Cuál es el objetivo principal del Acuerdo sobre Marca Ciudad?
Esta iniciativa tiene 3 enfoques: el primero es una unificación de la marca ciudad y, sobre todo, de los lemas de la Alcaldía. Lo que buscamos es que se defina un solo lineamiento de esta marca ciudad, de modo que esa propuesta de valor se utilice en el territorio de forma unificada y no tengamos que cambiar, cada 4 años, avisos, chaquetas, carros, papelería… Que haya sólo una marca ciudad y un solo logo institucional, que debería ser el de la Alcaldía Mayor.
El segundo enfoque es que la marca ciudad le permita a Bogotá ser atractiva, posicionarse internacionalmente y atraer turismo; que esté relacionada con la capital. El tercer enfoque es que, definido lo anterior, existan actividades de promoción, medición, percepción y presencia, así como lineamientos de uso para las entidades distritales. Es un Acuerdo sencillo que busca el posicionamiento de la ciudad y un control a los gastos en temas de publicidad y promoción.
¿Esta marca ciudad debe modificarse o renovarse?
Se da un año para estudiar cuál debería ser la marca ciudad; puede retomarse la de ‘2.600 metros más cerca de las estrellas’ o cambiarla. Durante ese año se estudiarán todas las alternativas y la marca definida se implementará a partir de enero de 2021.
¿Cuánto ahorraría la ciudad por cuenta de la eliminación de las marcas de gobierno?
El estudio que hizo la ex concejal Ángela Garzón demuestra que en los últimos 10 años se han gastado más de $200.000 millones, en cambios de marca, entre una Administración y otra.
Con este dinero, ¿qué inversiones hubieran podido hacerse?
Hubiéramos podido construir un hospital como el de Usme.
¿Estos gastos tienen un rubro específico en el presupuesto?
Sí, todo lo metían como gastos de publicidad, promoción y comunicaciones; el porcentaje lo determinaba cada Administración.
¿Qué otra razón motivó la creación de esta iniciativa?
Aunque la discusión inició por el tema de la marca ciudad, nos dimos cuenta que estos cambios de nombre, énfasis y lemas en cada Administración estaban afectando la marca, al no lograr construir valor, por lo cual se incluyó este otro componente.
¿Qué otras ciudades han tomado decisiones similares?
Nueva York, Madrid y Los Ángeles, por ejemplo, han definido una marca ciudad que utilizan en todas las administraciones.
¿Hay cifras asociadas al incremento en turismo, inversión extranjera o posicionamiento con la marca ciudad actual?
El mismo Acuerdo estipula que debe haber una herramienta de medición de indicadores de percepción y presencia con el fin de verificar el impacto de esta marca.
